Cinéfétiche : L'objet de cinéma comme fétiche
Interview des fondateurs du magasin Cinéfétiche de Bruxelles, Diane Dussaud et Othman El Maanouni, qui nous parlent de leur passion pour le cinéma et ses fétiches.
Cinéfétiche : Entretien avec Diane Dussaud et Othman El Maanouni
Cinéfétiche a ouvert ses portes le 17 août dernier à Bruxelles, au n°14 de la Rue des Renards, en plein cœur du quartier des Marolles. Né de l'initiative de Diane Dussaud et d'Othman El Maanouni, ce magasin entièrement dédié au cinéma et à ses fétiches a pour but de proposer de beaux objets cinéphiles sans allégeance au merchandising hollywoodien et son manque cruel d’originalité. Séduits par une initiative à la fois passionnante et audacieuse, nous avons voulu en savoir plus sur ce qui anime ce couple de passionnés.
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Comment est né le désir d'ouvrir Cinéfétiche ?
Ce désir est né d'une frustration personnelle : réconcilier la beauté du cinéma, moteur de notre passion, avec la vie contemporaine. Nous pensions l'avoir trouvé dans le mécanisme de la fabrication (au montage, aux costumes) mais la nécessité de vivre à Paris et la pesante réalité de la course aux cachets avilissaient l'amour profond que nous portons au cinéma (et aux séries).
Il s'agissait alors de choisir un lieu où vivre et où créer un havre consacré à cet amour : de là Bruxelles s'est imposé comme une évidence pour nous et Cinéfétiche est né de cet élan. Évidemment dans la pratique nous avons d'abord commencé par un plan financier et un business plan pour nous assurer de la viabilité du projet, grandement aidés durant le développement par le G.E.L.(1) Dansaert et par Atrium.
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Par quel moyen allez-vous vous faire connaître auprès du public ? Avez-vous déjà des pistes en tête (partenariat, publicité,...) ?
Cet article y participe ! Tout comme Bruzz qui nous a fait l'honneur d'un Vlog (je les cite car ils sont venus vers nous en premier, ce qui nous a beaucoup touché(2)). Les articles de presse en général et les réseaux sociaux en particulier sont aujourd'hui incontournables (@Cinefetiche(3)).
Nous préparons un site internet consacré à nos objets (une vitrine virtuelle) et aux artistes qui les créent mais également un lieu de partage avec un espace pour des critiques (participatives) et des pensées. Le but est de créer une extension sur Internet de l'espace d'échange et de partage que nous désirons alimenter dans le magasin.
Nous avons en plus de cela la chance d'être dans les Marolles et rue des Renards en particulier, un lieu déjà très vivant. L'excellente entente avec les magasins qui nous entourent et la volonté d'organiser des événements collectifs (dont notre inauguration officielle le 20 septembre) crée d'emblée une situation idéale pour nous faire connaître.
Le cinéma s'affiche chez Cinéfétiche Sur votre page Facebook, vous mettez en avant des objets (ou des fétiches, pour reprendre le concept majeur de votre projet) qui font référence à des films parfois seulement connus des cinéphiles plus « pointus ». Or, bien souvent, les magasins dédiés à la vente d'objets relatifs au cinéma se concentrent sur des films cultes (Star Wars, Pulp Fiction,...) et sur la pop culture. Comment allez-vous vous positionner ?
Nous accueillons tous les cinémas. Il n'y a pour nous pas lieu de différencier en valeur la pop culture ou le cinéma russe des années 20. Tout comme aujourd'hui les séries sont aussi légitimes pour nous que les films.
Concernant le phénomène que vous décrivez, celui de la concentration de magasins autour d'un pan finalement très restreint de la pop culture, il est pour nous dommageable mais c'est aussi ce qui nous a donné l'espace pour exister.
L'idée générale est qu'il n'y a pas lieu d'exclure les films cultes car ils sont rassembleurs, ni la pop culture (qu'il s'agisse des films Marvel ou Star Wars). Si nous trouvons de beaux objets autour de ceux-ci nous n'hésiterons jamais à les proposer en magasin. Dans le même esprit, il est aussi important de faire exister les cinémas moins représentés.
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Quel type de public cherchez-vous à atteindre ? La cinéphilie, en Belgique, n'est-elle pas difficile à définir ? Si elle semble plus identifiable côté néerlandophone, du côté francophone, par contre, nous ne savons pas réellement qui sont les cinéphiles. Contrairement à la France, la cinéphilie semble être une pratique plutôt marginale en Belgique.
Je ne sais pas si ce que vous dites sur la cinéphilie wallonne est vrai. N'y-a-t-il pas désormais (et de plus en plus) une porosité entre la France et la Belgique francophone, ou entre les pays scandinaves et la Belgique néerlandophone ? Ce que nous remarquons en tout cas depuis nos 2 petites semaines d'existence, c'est qu'il n'y a pas de langue majoritaire chez nos visiteurs.
Il y a aussi plusieurs manières de définir la cinéphilie : il est tout à fait concevable de n'aimer qu'un seul genre de films voire de n'aimer qu'un seul film... ou encore de n'aimer que les séries. Finalement nous sommes autant préoccupés par la beauté des objets et œuvres qui les représentent ou les réinventent que le film ou la série aimé. Cela revient à dire que la beauté du fétiche est peut être autant – si ce n'est plus – importante que l'objet du fétiche.
Quant au public que nous désirons atteindre, c'est en premier lieu les passionnés de cinéma et de séries, et ce quel que soit le degré d'intensité de cette passion. C'est pourquoi nous essaierons de proposer le plus d'objets différents, toujours avec soin.
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Cela ne pourrait-il pas poser un problème pour attirer et/ou fidéliser une clientèle ?
S'il existait une multitude de lieux dédiés aux affiches et aux objets dérivés du cinéma et des séries il y aurait en effet un problème. En l'état actuel des choses, nous avons surtout eu des retours enthousiastes depuis la création de Cinéfétiche.
Après c'est également notre travail de faire en sorte de fidéliser les clients : proposer des objets différents (en partant du principe de faire peau neuve, garder une certaine exclusivité de l'objet en proposant sans cesse de nouveaux films ou séries) et créer un lieu où la découverte de nouveautés joue une part importante. Une bonne communication est également clé.
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Nous imaginons mal que vous souhaitiez être un magasin de souvenirs lambda ou même un magasin de décoration. Est-ce qu'il y a chez vous une volonté de devenir une sorte de repaire pour cinéphiles ?
Le mot repaire fait malheureusement écho à une image péjorative du cinéphile : comme si celui-ci vivait dans un grenier ou dans une cave. Nous avons délibérément voulu concevoir un lieu ouvert, non surchargé et varié, dans un vrai quartier populaire.
Nous aspirons à être un lieu de rencontre et de dialogue autour du cinéma et des séries, principalement car nous adorons échanger sur le sujet. Nous organiserons également des événements comme des blind tests, des soirées à thème ou des « masterclass » qui, nous l'espérons, sauront rassembler les passionnés.
Nous ne rejetons pas l'appellation de magasin de décoration, elle nous paraît même plutôt juste. Nos objets sont faits pour être vus et mis en évidence chez soi. D'ailleurs nous proposons également nos services pour décorer – de manière temporaire ou plus permanente – des lieux selon un thème, un style (les posters en métal se prêtent très bien à ce principe) ou un genre de films/séries.
Le cinéma c'est aussi une affaire de tee-shirts ! Pour en revenir à l'objet de cinéma en lui-même, que représente-t-il à vos yeux ? Le choix du concept de "fétiche" n'est évidemment pas innocent et suggère une relation bien plus profonde avec ce qu'il représente.
Le fétiche est pour nous la cristallisation du désir, la matérialisation de l'amour : ici ce sont des objets, des créations ou des réinventions mais cela est ailleurs une idée, une partie du corps et tant d'autres choses. Il est donc évident pour nous que ces objets se doivent d'essayer d'être à la hauteur de la puissance du désir, de l'inconditionnalité de l'amour.
Quant au cinéma il est pour nous : tout. Je ne saurai dire mieux que cette phrase en ouverture du Mépris, « le cinéma substitue à nos regards un monde qui s'accorde à nos désirs. »
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Avez-vous des objets/fétiches qui vous tiennent plus à cœur que d'autres ?
Nous tenons beaucoup aux magazines papiers, particulièrement Mad Movies (et ses notules) et un très beau bimensuel encore récent, La 7ème Obsession.
Les belles éditions Blu-Ray sont aussi indétrônables, par exemple l'édition UK de Inglourious Basterds de Tarantino avec toutes ses petites cartes postales à la fois kitsch tout en étant une extension de l'univers tarantinesque. Nous n'en avons d'ailleurs pas encore en boutique mais ce sera remédié au plus tôt. Les steelbooks sont également de beaux objets en particulier ceux d'Apocalypse Now (F.F. Coppola) et de We Own The Night (J. Gray).
Enfin l'affiche est l'objet fétiche par excellence pour nous, surtout le « fan art » : nous possédons une magnifique sérigraphie de « Buffy » par Barrett Chapman éditée pour les 20 ans de la série.
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En quoi les objets et le « merchandising » qui entourent le film ou célèbrent les acteurs participent à l'expérience quotidienne du spectateur ?
Je crois qu'il faut différencier les objets créés par des passionnés et le « merchandising » purement commercial. Même si le second peut aboutir à des objets intéressants, il nous intéresse moins dans le cadre de Cinéfétiche.
Nous nous concentrons beaucoup plus sur le fait main (sérigraphies, objets dérivés) ou sur des objets créés par des artistes, à la conscience écologique et qui rémunèrent directement leurs créateurs (posters en métal).
Quant à ce que ces objets célèbrent, cela appartient à chacun et reste éminemment subjectif. La grande force du fétiche c'est qu'on y projette des choses de nous en plus de ce qui y existe déjà. C'est ainsi qu'on se le réapproprie, à tel point que souvent on oublie qu'il n'était pas à nous en premier lieu.
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Pour en revenir à des questions plus pratiques, on constate une explosion des prix sur les objets de cinéma. Dans votre cas, vous proposez des objets plus rares et plus cinéphiles que de coutume. Quel politique de prix allez-vous appliquer ? Ne pensez-vous pas que les prix actuellement trop élevés sur le marché pourraient être un obstacle au succès de l'entreprise ?
C'est tout à fait juste : le prix des affiches originales en particulier a été multiplié par 100 au cours des 15-20 dernières années. La mainmise de certains grands distributeurs (en majorité américains) sur les stocks explique ces prix. Il est par ailleurs forcé que des choses non fabriquées à la chaîne mais à la commande soient plus chères, ça ne veut pas dire qu'elles doivent forcément être hors de prix.
De notre côté, nous essayons de trouver le juste milieu, ce qui n'est assurément pas facile. En tant que magasin physique nous avons des dépenses de fonctionnement plus importantes que les vendeurs Internet mais nous essayons de compenser cela avec des objets choisis avec exigence, une assurance de qualité et un lieu d'échange avec des passionnés.
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Sur le long terme, comment voyez-vous évoluer Cinéfétiche ?
Notre horizon est la production de nos propres objets, qu'il s'agisse d'affiches ou d'objets dérivés, en collaboration avec des artistes bruxellois, belges et européens. Nous serions fiers de faire rayonner ces artistes dans toute l'Europe en leur donnant un moyen d'atteindre le plus grand monde tout en les rémunérant de manière juste.
Nous aimerions aussi établir un partenariat avec une salle de cinéma et avec des festivals belges.
Notre désir profond est la diffusion et l'incarnation de l'amour du cinéma et des séries via nos objets, nos « fétiches », car il permet – en cercle vertueux – de le réalimenter sans cesse.
Notes